L’immagine della donna e la giurisprudenza dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria: una difesa contro la mercificazione del corpo femminile nella comunicazione commerciale.

Negli ultimi anni, nella società civile si è sviluppato un movimento di opinione che vuole difendere la dignità della donna, anche dall'uso cinico del corpo femminile nella comunicazione commerciale. Le donne hanno acquisito una dignità di genere e vogliono proteggersi da ogni abuso e tentativo di riprodurre lo stereotipo della donna come oggetto. Ma perché questo movimento di opinione sfoci poi in un effettivo mutamento delle prassi, occorre che entrino in gioco adeguati meccanismi istituzionali. Così, ad esempio, numerosi Comuni hanno deciso di rifiutare la pubblicità a pagamento sui propri spazi, qualora essa risulti offensiva per la dignità della donna. Ma lo strumento che ha maggiormente difeso la dignità della donna nella comunicazione commerciale, è stata la giurisprudenza del Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Gli enti che costituiscono l'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria si impegnano a osservare e a far accettare dai loro associati le norme del Codice di Autodisciplina del settore, tra le quali spicca l’articolo 10, secondo cui la comunicazione commerciale deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni, evitando ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere. La giurisprudenza del Giurì ha chiaramente affermato che è inaccettabile utilizzare il corpo femminile al solo scopo di attirare l'attenzione dei consumatori, in altre parole, è vietato usarlo come mezzo per trasferire il desiderio di un corpo di donna al prodotto che viene pubblicizzato.