Il lusso nell'era digitale

Il lusso è diventato negli ultimi vent’anni sempre più l’oggetto di studio prediletto del marketing. Questo si deve in grande misura alla nascita di un concetto, quello di brand, che ha visto un grande sviluppo in tempi relativamente recenti. Ciononostante, il concetto di lusso non è necessariamente connesso a quello di brand e di “brandizzazione”. Esempi di lusso che eludono le dinamiche delle grandi aziende della moda, del design, del mondo automotive ecc. si trovano, notoriamente, nel mercato dell’arte e in quelle dell’artigianato, soprattutto dell’artigianato su piccola scala. Ma non vi è dubbio che buona parte del contesto semantico nel quale il concetto di lusso trova ora applicazione è quello dei grandi brand, soprattutto della moda, della ristorazione, del turismo e dell’hôtellerie. Il concetto di brand moderno ha cominciato a svilupparsi nel XX Secolo con l’aumento della pubblicità e la crescente importanza assegnata all’immagine del marchio, alla sua riconoscibilità e alle diverse declinazioni del fenomeno di fidelizzazione del cliente. Grandi aziende come Coca-Cola, Nike e IBM hanno iniziato a investire nell'identità del marchio e nella costruzione di una reputazione positiva tra i consumatori. Con l’avvento dell’era digitale il branding è diventato ancora più importante. Con la nascita del così detto Web 2.0 e poi con la Web 3.0 e le sue possibilità tecnologiche innovative (blockchain, in primis) nasce anche il concetto di “marketing digitale” e, in connessione con esso, quello ben più complesso di “lusso digitale”. I social media e le piattaforme di vendita online non solo offrono la possibilità di acquisto di prodotti e servizi, bensì vengono utilizzati anche per promuovere i brand di lusso e, soprattutto, interagire attivamente e passivamente con i clienti, nel primo caso, offrendo un’assistenza personalizzata spesso associata all’impressione di lusso, nel secondo, raccogliendo dati di navigazione utili a targettizzare e personalizzare l’esperienza del fruitore. Il fatto che il concetto di brand includa oggi anche e soprattutto l’identità visiva e l’esperienza complessiva offerta ai clienti, soprattutto in termini di esclusività del servizio di assistenza, vendita e servizio offerti, ha anche aperto alla possibilità di commercializzare prodotti immateriali limitati, rari, esclusivi, generando l’idea che anche un oggetto o un’esperienza interamente digitali possano essere classificati come merce di lusso. Queste nuove dinamiche di mercato hanno dunque spinto molti brand, soprattutto dell’ambito della moda e del design, a spostarsi integralmente sul mercato digitale o a sviluppare piattaforme dedicate per incrementare vendite e consenso. In questo senso, è opportuno chiedersi se e come sia possibile avere un’esperienza di lusso digitale, intendendo questo termine in modo relativamente stretto, vale a dire, nell’ambito degli oggetti, dei servizi e delle esperienze possibili negli ambiti del Web, soprattutto del Web 3. L’idea che dei prodotti, delle commodities, degli oggetti digitali possano generare un’esperienza paragonabile a quella del possedere un oggetto fisico considerato di lusso, si scontra infatti con una serie di problemi e considerazioni critiche che vorremmo qui affrontare, seppur brevemente. In seguito, cercheremo di formulare una ipotesi coerente con quanto osservato e offrire una definizione in termini esperienziali del lusso digitale. La nascita relativamente recente di questo complesso fenomeno richiede infatti non solo l’attenzione da parte di discipline legate al marketing, alla tecnologia, alla sociologia del digitale, bensì anche dell’estetica, per evitare che il lusso digitale venga ricondotto al semplice consumo di merce esclusiva attraverso la mediazione di internet e social media.